Rinkodaros rezultatų ir poveikio analitikos sistema
Komanda palygina rinkodaros duomenis su kliento pardavimais ir kitais sutartais rezultatais. Ataskaitoje aiškiai paaiškinama, ką leidžia spręsti pasirinktas matavimo būdas.
Reklamos platformos, svetainės, CRM, pardavimų ir klientų duomenys sujungiami periodiškai bei nevienodomis taisyklėmis. Komanda per vėlai pastebi problemas, o kanalų ir kampanijų palyginimas tampa nepatikimas.
Kaip veikia sprendimas
- Sutarti kliento tikslą ir tinkamą rezultato kriterijų
- Gauti suderinamus išlaidų, kanalų bei rezultato duomenis
- Analitikas patikrina pasikartojančius įrašus, laikotarpius ir trūkstamus kanalų duomenis.
- Įvertinti priskyrimą arba tinkamai suplanuoto tyrimo rezultatą
- Užfiksuoti išvados ribas, sprendimą ir kitam darbui naudingą pamoką
Pagrindinės problemos
- Kampanijų duomenys išskaidyti tarp kanalų ir ataskaitų
- Kampanijų rezultatai sunkiai susiejami su kliento verslo poveikiu
- Kampanijų ir kūrybos mokymasis negrįžta į kitus projektus
Sprendimo funkcijos
Rezultato apibrėžimas
Užklausa, tinkamas potencialus klientas, pardavimas ir grąžinimas išlaiko skirtingą reikšmę. Komunikacijos tikslui gali reikėti auditorijos supratimo ar elgsenos patikros.
Duomenų sutikrinimas
Žymos, valiuta, laikotarpis ir faktinio rezultato šaltinis derinami prieš palyginimą. Skirtingų platformų sau priskirtos konversijos nesumuojamos kaip unikalūs pardavimai.
Į analizę įtraukti duomenys ir jų ribos
Trūkstamas sutikimas, neperduotas pardavimas ir modeliuotas rezultatas pažymimi. Duomenų trūkumas nepateikiamas kaip nulinis kanalo poveikis.
Poveikio metodas
Pagal priskyrimo taisyklę parodytas rezultatas atskiriamas nuo priežastinio poveikio. Eksperimentas turi iš anksto sutartą palyginimą, pakankamą apimtį ir neapibrėžtumo vertinimą.
Sprendimų atmintis
Išsaugoma hipotezė, išlaidos, auditorija, naudotas metodas ir rezultato ribos. Nepakankamas įrodymas taip pat registruojamas, užuot paverstas laimėjusia kampanija.
Veiklos kontekstas
- Kampanijų duomenys išskaidyti tarp kanalų ir ataskaitų
- Reklamos platformos, svetainės, CRM, pardavimų ir klientų duomenys sujungiami periodiškai bei nevienodomis taisyklėmis. Komanda per vėlai pastebi problemas, o kanalų ir kampanijų palyginimas tampa nepatikimas.
- Kampanijų rezultatai sunkiai susiejami su kliento verslo poveikiu
- Ataskaitos apsiriboja pasiekiamumu, paspaudimais ar platformų konversijomis, neatsižvelgiant į pardavimų, užklausų ar klientų kokybę. Klientui sunku pagrįsti investiciją, o agentūra optimizuoja pagal tarpinius, ne galutinius rodiklius.
- Kampanijų ir kūrybos mokymasis negrįžta į kitus projektus
- Hipotezės, testų rezultatai, auditorijų įžvalgos ir neveikę sprendimai lieka prezentacijose ar atskirų darbuotojų atmintyje. Kartojami tie patys eksperimentai, o organizacijos žinios auga lėčiau nei sukuriamų duomenų kiekis.
- Kampanijos rezultatas siejamas su kliento sprendimais
- Užsakovui svarbu suprasti, ką rinkodaros duomenys sako apie jo pardavimus ir kitus sutartus tikslus. Suderinti šaltiniai bei matavimo ribos leidžia atskirti pastebėtą ryšį nuo pagrįsto poveikio. Tokia analizė padeda planuoti kitą kampaniją ir argumentuoti siūlomus biudžeto pakeitimus.
Pagrindinės funkcijos
- Rezultato apibrėžimas
- Duomenų sutikrinimas
- Į analizę įtraukti duomenys ir jų ribos
- Poveikio metodas
- Sprendimų atmintis
Pagrindinės integracijos
- Reklamos ir publikavimo kanalai
- Išlaidos, kampanijos, tikros priskyrimo taisyklės ir modeliuotų duomenų žymos.
- Kliento rezultato šaltinis
- Sutartam tikslui tinkamas pardavimas, užklausos kokybė ar auditorijos tyrimo rezultatas.
Potencialus poveikis (%)
Intervalai rodo orientacinį santykinį rodiklio pokytį pagal aprašytas prielaidas. Rezultatas priklauso nuo pradinės situacijos ir sprendimo naudojimo. Skirtingų rodiklių procentai nesudedami.
Ataskaitos duomenų sutikrinimo darbas
16–42%Mažėja
Pavyzdiniame scenarijuje paveikiama 40-70% informacijos paieškos ir pakartotinio sutikrinimo darbo. Daroma prielaida, kad ši dalis sumažėtų 40-60%. Įmonės duomenimis tikrinama ir paveikiama apimtis, ir pasiektas pokytis.
Matuoti analitiko darbo valandas palyginamo kliento laikotarpio duomenims sutikrinti ir išvadai parengti.
Dėl matavimo klaidos pakeista biudžeto išvada
12–42%Mažėja
Pavyzdiniame scenarijuje paveikiama 30-60% klaidų, aptinkamų aprašytomis duomenų ir taisyklių patikromis. Daroma prielaida, kad ši dalis sumažėtų 40-70%. Įmonės duomenimis tikrinama ir paveikiama apimtis, ir pasiektas pokytis.
Skaičiuoti jau pateiktas biudžeto rekomendacijas, taisytas dėl duomenų klaidos ar priskyrimo pateikimo kaip įrodyto papildomo poveikio.
Pardavimo pajamos po rinkodaros biudžeto pakeitimo
1–5%Auga
Pavyzdiniame scenarijuje su įgyvendintu kampanijų biudžeto paskirstymo pakeitimu siejama 15-30% pradinės rodiklio vertės. Šiai daliai numatomas 5-15% augimas, kitoms sąlygoms nesikeičiant.
Po įgyvendinto biudžeto pakeitimo lyginamos faktinės pardavimo pajamos ir marža. Nurodomas taikytas priskyrimo ar palyginimo metodas; kanalams kelis kartus priskirtas tas pats pirkimas nedubliuojamas.
Pateikti sąlyginiai skaičiavimo scenarijai. Prielaidos nepatvirtintos kliento matavimais.
Kada sprendimas aktualus
- Reklamos kanalai tuos pačius pardavimus priskiria sau, todėl bendras rezultatas ataskaitose dubliuojamas.
- Kampanijų duomenis sunku susieti su kliento užsakymais, pajamomis ir kitais sutartais verslo rodikliais.
Projekto apimtis ir įgyvendinimas
Analizė remiasi sutartu pardavimo ar kitu verslo rezultato šaltiniu. Jei tokie duomenys nerenkami, pirmiausiai sutariama, kaip juos fiksuoti ir susieti su rinkodara. Reklamos platformų priskirti pardavimai nesumuojami nepatikrinus dubliavimosi.
Galima tolesnė plėtra
- Kontroliuojami eksperimentai arba ilgesnio laikotarpio modeliai tik įvertinus tinkamą dizainą, duomenų apimtį ir išvados neapibrėžtumą.